Wasa satsar på ångestreklam

Knäckebrödsfirman Wasa har tapetserat Stockholms tunnelbana med bilder på soldränkta badstränder och reklambudskapet ”Bli en smula smalare”. Tanken tycks vara att vi som tröstätit oss genom det mörka vinterhalvåret omedelbart ska fyllas av ångest och knapra i oss första bästa paket med Wasa Sport för att inte riskera att se ut som plufsiga gödsvin när lagret av skyddande kläder obönhörligt faller i samband med badpremiären.

På Wasas hemsida finns till och med en klocka som räknar ned det krympande antalet dagar, timmar, minuter och sekunder som vi har på oss att hetsbanta innan badsäsongen – Beach 2007 – är över oss.

Aningen utstuderat att använda skräck i marknadsföringen, måhända, men i övrigt kan budskapet vid en första anblick tyckas oproblematiskt. Wasa Sport är ju fattigt på fett och fullproppat med rågfibrer och fullkorn.

Men tyvärr vilseleds den som tolkar kampanjen som att Wasa Sport är genvägen till en smärt sommarfigur. Det inser naturligtvis även företaget. Ordvalet ”en smula” har knappast tillkommit av en slump utan måste tolkas bokstavligt, liksom att allt som krävs är att brödet ingår ”som en del i en någorlunda balanserad kost”, och ”att du rör på dig då och då”. Med de argumenten kan man faktiskt gå ned i vikt genom att äta godis.

Den forskning som finns visar att de som äter mycket fullkorn tenderar att väga något mindre, men att det handlar om mycket små skillnader och att det tar väldigt lång tid. Den ena av de två stora studier som gjorts visade att storkonsumenter efter tio års fullkornsätande vägde i snitt ca 1,52 kilo mindre än de som åt allra minst fullkorn. Den andra studien, som löpte över åtta år, visade att 40 gram extra fullkorn per dag i snitt gav en viktreduktion på 0,49 kilo. Men forskarna kunde inte vara helt säkra på om detta berodde på fullkornet eller på att de personer som åt mycket fullkorn också tränade mer och hade hälsosammare matvanor i övrigt.

Graden av finmalning, tycks enligt vissa resultat, avgöra det glykemiska indexet, och i just det hänseendet spela större roll än om alla fullkornets delar finns kvar. Ett finmalt fullkornsmjöl har alltså samma GI som ett finmalt mjöl som är raffinerat och siktat.

Wasa föreslår nu att vi ska byta ut fyra skivor av ljust bröd mot fyra knäckebröd, men den jämförelsen blir lite orättvis eftersom knäckebrödet bara väger hälften så mycket per skiva, och det är väl inte den luft vi får för pengarna som ska anses vara den stora nyttan med Wasa Sport? Pågens jättefranska innehåller exempelvis 240 kcal per 100 gram, medan 100 gram Wasa Sport faktiskt innehåller 305 kcal, mestadels kolhydrater. Man skulle alltså uppnå samma bantingseffekt genom att äta hälften så mycket vanligt ljust bröd, och det vore antagligen billigare.

Troligen finns det en rad andra fördelar med att äta fullkorn, särskilt helt eller stenmalet, och då inte minst för att få i sig viktiga mineraler. Det är möjligt att det också finns hälsofördelar med att äta fibrer – särskilt lösliga – även om forskningsstödet för detta än så länge är något svagare.

Någon dunderkur för snabbantning lär dock knäckebröd aldrig bli.