Utvecklingsbloggen
Ola Henriksson
Ola Henriksson
BETALMODELLER DEL 3: Först hånad, sedan härmad och nu hyllad. New York Times modell för digital läsarbetalning fyller två år. Det har varit en viktig tid för tidningen såväl som för hela branschen. Men frågan kvarstår – när blir tvååringen tillräckligt mogen att bära framtidens medieföretag?
Den 17 mars 2011 nåddes läsarna av detta budskap där det slogs fast att det var en satsning som skulle ”stärka tidningens förmåga att tillhandahålla högkvalitativ journalistik till läsare över hela världen oberoende av plattform”. Från det begränsade försöket i Kanade rullades betalningsmodellen ut över hela världen den 28 mars 2011.
Det var inte första gången New York Times försökte ta betalt av läsarna på nätet. Första försöket, Times Select, där bla profilerade kolumnister kostade, lades ner 2007, efter exakt två år. Nuvarande modell kommer leva långt över sin tvåårsdag, och jag är mycket nyfiken på hur den fortsatta uppväxten kommer se ut.
Kurvan ovan visar tillväxten i digitala prenumeranter. Ett annonssamarbete där Lincoln bjöd på avgiften gav en bra kickstart till utvecklingen. Den fortsatta tillströmningen av nya prenumeranter visar att New York Times har lyckats väl i sin prissättning och sitt sätt att sälja tjänsten.
Metermodellen med från en början 20 fria artiklar (nu nere i 10) uppfanns inte i den amerikanska metropolen. Financial Times, som använt modellen sedan 2007 brukar räknas som pionjären. Den stora fördelen är att modellen anpassar sig efter varje läsare. En dagstidning innehåller lite av varje för att nå en bred publik. Och det är läsaren själv som väljer hur engagemanget med tidningen ser ut och vad man därmed anser värt att betala för.
Ofta går det att se tillväxt inom en viss sektor kopplad till en förändring i affärsmodellen. Mobiltelefonin tog fart med subventionerade telefoner och fast trafik. Även bredbandsexpansionen skedde mycket tack vare fast månadstrafik. Varje produkt/tjänst har sin affärslogik och för digitala nyheter tror jag att New York Times metermodell var en sådan brytpunkt (inspiration från Matt Lindsay).
Men alla kurvor pekar inte åt rätt håll. Utmaningen för tidningsbranschen är raset i annonsintäkter. Och det är utifrån detta de senaste två åren för New York Times modell måste utvärderas.
Den stora tillströmningen av digitala läsare ger en uppenbar intäktsökning, mellan 15 och 20 miljoner USD per kvartal. Men annonsintäkterna utvecklas bara negativt och raset verkar accelerera. Det gör att intäkterna från de digitala prenumeranterna måste fortsätt växa ännu snabbare för en hållbar affär.
Visst är det en milstolpe att man 2012 genererade större intäkter från prenumeranter än från annonser. Men mätt mot rekordåret 2006 när annonserna stod för 82% av intäkterna är det en mörk utveckling. Den krassa verkligheten är att de samlade annonsintäkterna för amerikanska medieföretag sedan dess halverats.
Annonsraset för den tryckta tidningen är ett stort problem, men tydligt relaterat till en strukturomvandling i branschen. Det som borde oroa ännu mer är att trafiktillväxten och annonseringen digitalt också backar. Belackarna menar att det direkt är kopplat till betalmodellen för att läsarna flyr sajten. Analytiker uppskattar de digitala läsarintäkterna för New York Times till mellan 91 och 140 miljoner USD för 2012. Ställt mot nuvarande digitala annonsintäkter om ca 170-180 miljoner USD visar betalmodellen en viktig intäktspotential. Därför tror jag trafik- och annonsfrågan mer handlar om bristande fokus i utvecklingen av dessa delar. Det går inte att förlita sig helt på en digital prenumerationsmodell och prioritera ner annonsutvecklingen.
Tillväxten i digitala prenumeranter visar tydligt att läsarna är beredda att betala för digital nyhetskonsumtion. För de framgångarna firar vi idag jubilaren. Men fortfarande saknas bevisen för en affärsmodell som är tillräckligt hållbar i ett längre perspektiv. Stagnerade utveckling i den digitala annonsaffären är ett större hot mot tvååringen än något annat just nu.
Att vi är flera som nu härmar (i Sverige; Sydsvenskan och Svenska Dagbladet) kan ses som vår present till födelsedagsbarnet. I takt med att allt fler tidningar använder sig av liknande betalmodeller kommer det samlas fler exempel där man lyckas navigera rätt i att optimera digitala annons- och läsarintäkter.
Det är ju den som fyller år och inte den som uppvaktar som ska skriva en önskelista. Men jag vill ändå avsluta denna post med min önskelista som jag hoppas få se uppfylld under de kommande året.
1) Mervärden. Vilka mervärden kan man utveckla för att höja värdet av den digitala prenumerationen? De vanligaste som brukar nämnas är möjligheten att spara artiklar. Men hittills har jag inte sett några konkreta mervärden omsatta i intäkter. En annan sak är den ökade mobilanvändningen som ställer allt högre krav på sömlös övergång mellan enheter. Här vill jag se innovationer och kreativa funktioner parade med digitala affärsmodeller.
2) Extratjänster. Sälja extratjänster eller produkter med fördelaktiga erbjudanden till de befintliga kunderna är också ett område som skulle kunna stärka den digitala affärsmodellen. SvD har sin accent och Daily Telegraph sin Telegraph shop. Hur kan de knytas ihop med de nya prenumeranterna?
3) Optimerad design. New York Times har nyligen släppt en prototyp för ny artikeldesign. Ännu har jag inte sett hur den kommer stödja affärsmodellen. En jämförelse med Mail Online, nyligen utsedd till världens mest effektiva, väcker frågan: Finns det en skillnad i artikeldesign optimerad för läsning eller för klick? Och i så fall hur ser den artikeldesign ut som bäst stödjer utvecklingen i läsarbetalningar och annonsintäkter?
4) Premium annonsering. Mycket snack och lite verkstad (om man bortser från Financial Times) finns i detta område. Här vill jag verkligen se verkstad de kommande åren. Med närmare 700000 digitala prenumeranter borde New York Times kunna växla upp sina annonserbjudanden. Men det kräver helt nya funktioner och avdelningar för att dra nytta av de dataspår som inloggade lämnar efter sig.
Från förolämpad till firad. Det ska bli spännande att följa den fortsatta uppväxten. Två år är fortfarande ett barn och det finns mycket kvar att lära.
Tidigare artiklar i serien:
Glöm inte att du kan ställa dina frågor om digitala prenumerationsmodeller här: