Fenomenet Zlatan och Volvo

Applådåskorna dånade i Volvos monter. Det var torsdag afton och busvisslingarna tjöt. Folk stampade i golvet, trängdes, tindrade med ögonen och hundratals mobilkameror hölls upp för att krampaktigt fånga ett motiv där de visste att allt blir för smått för det är för långt håll, men det gjorde ändå inget.

För det var  ju Zlatan.

Fotbollsstjärnan hade just fått nycklarna till den tionde levererade XC90-bilen på Parissalongen. Och låt oss komma tillbaka till numret 10.

Först får vi konstatera att det är en del av Volvos reklamkampanj. Inget annat. Däremot har den betraktats som oerhört lyckosam för Volvo. Och låt oss borra i detta.

Få människor idag tillbeds på ett sådant sätt som superstjärnor i fotboll. Zlatan är en sådan. Han är kanske till och med större än vad en del i Sverige anar. Det märktes här i Paris, där han som PSG-spelare är en otrolig kändis. Det skickades inga pressmeddelanden om att han skulle framträda vid 17:30-snåret i Volvomontern,  Det var bara Volvo PV:s vd Håkan Samuelsson som några timmar tidigare på Volvos presskonferens sade att ”en känd kund ska få nummer XC90 nummer tio i Volvos monter i afton. ”

Men ryktet spred sig. Det var proppfullt med folk, tv-kameror.

Taket nästan lyfte när Zlatan kom fram på scenen.

Zlatan några sekunder innan han ska upp på scenen. Foto: Jonas Fröberg

Zlatan och Volvo PV:s vd Håkan Samuelsson. Foto: Jonas Fröberg

Det rådde ett slags febrig yra där alla – bilvd:ar, städare, vip-kunder och journalister stod och var hänförda.

Och det hade lite med bilen att göra.

Men låt oss borra lite i fenomenet att använda kändisar som reklampelare. Det kan nämligen gå väldigt fel.

Tidigare idag intervjuade jag Tina Müller, som är ny marknadsdirektör på Opel sedan knappt ett år.

Tina Müller, marknadsdirektör Opel. Foto: Magnus Hjalmarson Neideman

Hon har skrivit en lärobok om att använda kändisar i reklamsyfte. Det finns nämligen många fällor. Bilen och bilmärket måste ”lira” med det som kändisen står för. Annars blir det pannkaka. Och kändisen måste ge ett mervärde. Volvos varumärke är redan känt. Alltså ska Zlatan istället fylla ett varumärke som är på resa mot att bli premiummärke. Frågan är: Med vad? Och är Zlatan rätt person för det som Volvo vill bli?

Zlatan är känd för att gilla supersportbilar mer än Volvobilar – och i garaget står bland annat supersportbilen Porsche 918 Spyder.

Det rimmar illa med Volvos varumärke som trygg miljövänlig familjebil.

Men Zlatan står också för något annat, låt oss kalla det en stolthet över att vara svensk i en global värld. Det passar in i Volvos numera globala avtryck i Kina och Sverige, där man vill trycka på det svenska (och INTE det kinesiska)

Sedan kan man kritisera att Volvo med sina hyllning av nationalstaten skapar ett vi och dom som känns alltmer obsolet. Men som reklamkampanj måste den ända räknas som lyckad.

Och att en egensinnig och stolt underdog från Rosengård som erövrat hela världen representerar det svenska känns väldigt rätt och kan direkt överföras till Volvo.

En egensinnig underdog från Hisingen som direktörerna på Audi, Mercedes och BMW lett i mjugg åt, kallat ”traktor”, inte velat räkna som den premiumtillverkare Volvo så gärna vill bli.

Fast Volvo vill bli premiumtillverkare på ett egensinnigt och stolt sätt – inte bli som de andra. Där passar Zlatan in.

Så det kanske viktigaste, att han som tog emot den tionde bilen bär PSG:s och landslagets tröja nummer tio. Det är symbolladdat. Nummer tio är stjärnan, han som leder laget. Han som leder Volvo, det är 10:an som ska avgöra matchen mot BMW och Audi och Mercedes.

Detta parat med superstjärnestatusen gör honom till en närmast idealisk person.

Nu har han haft Volvobilar som en del av en reklamuppgörelse sedan flera år. Och fenomenet är inte nytt. Faktum är att likheterna med en annan svensk bilreklam är nästan kusligt lika.

Reklamkampanjen ”Superswedes”