Steve Rubel om marknadsföring och affärsmodeller i en ny era

Vi är på väg in i en era på webben där destinationen spelar mindre roll, innehållet kan nås överallt. Samtidigt tar våra vänner och företagens kundservice över mycket av den traditionella marknadsföringen. Det är några trendspaningar från den amerikanska pr-mannen och bloggaren Steve Rubel.

Se hela videointervjun längst ner i inlägget.

Är Amazons Kindle dagstidningarnas framtid eller ett falskt hopp?

– Amazon Kindle kan vara papperstidningarnas stora hopp. Anledningen är att traditionella medier har haft väldigt svårt att ta betalt för innehåll på nätet, de har däremot funnit en större betalningsvilja i Kindlen. Det beror på den automatiska prenumerationsfunktionen. När du slår på apparaten finns tidningen där.

– Men jag skulle inte räkna ut Apple, och jag förväntar mig att de lanserar en liknande produkt snart.

Vad vill du som marknadsförare att dagstidningarna ska göra för att vara relevanta?

– Det går dåligt för papperstidningarna eftersom de inte i tid gick över till nya affärsmodeller. Men det finns bolag som Gennett som inser att de inte bara kan ta den gamla modellen som funkade på papper och överför den till digitalt.

– Mitt hopp är att dagstidningar kommer fortsätta vara en viktigt medium men vi kommer nog inte kalla dem dagstidningar längre.

Varför har vi, som du säger, kommit till slutet av banner-eran och vad kommer ersätta den?

– Bannerannonser är ett korthus som bara väntar på att falla ihop. Alla köper dem men det finns ett utbudsproblem. De finns överallt och studier visar att läsarna inte ser banners längre. Sökannonser däremot fungerar väldigt bra eftersom de är relevanta. Men det som jag tror kommer fungera bäst är att bygga relationer genom sociala medier. Att företag verkligen deltar i sociala nätverk.

– Banners kommer fungera för att bygga varumärke, men inte för direkta relationer.

Det finns många relativt nya sajter med många användare som alla delar samma problem, de hittar ingen lönsam affärsmodell. Hur kan de lösa detta problem?

– Facebook har skapat en hyfsad affärsmodell runt annonsering men jag tror inte att den kommer fungera i det långa loppet. Men om de kan hålla kvar sina användare, vilket vi har sett genom åren att nästan ingen klarat av, kan de tjäna pengar genom att föra annonsörerna närmare användarna. Det finns tre sätt: tillhandahåll data om vad användarna vill, vilket sätter höga krav på att användarnas integritet skyddas; den andra är en sökmodell och den tredje är en försäljningsmodell där användarna kan sälja produkter till sina vänner och Facebook tar en del av vinsten.

Kan du nämna tre stora webbtjänster som varit tidiga med att ta plats i det du kallar för the post-destination eran?

– Destinationswebben är på väg att dö ut. I USA besöker genomsnittsanvändaren bara 114 domänadresser i månaden. Vi uppmanar fortfarande naturligtvis företag att bygg en sajt men det är viktigt att ha närvaro utanför navet, på de sajter som användarna befinner sig på.

– Tre sajter som är bra på att agera utifrån synen på webben som ett ekosystem, inte en destination, är Google (som låter vilken sajt som helst publicera Google annonser via Adsense), Twitter (som låter externa utvecklare skapa spännande tjänster via Twitter API) och Facebook (som låter användarna interagera med sina vänner på andra sajter via Facebook Connect).

Kundservice har börjat ersätta pr och konsumenterna litar mer på sina vänner än på annonserna, kommer detta ändra marknadsföringen från grunden eller bara komplettera den?

– Vår årliga förtroendeundersökning visar att vi litar väldigt mycket på våra vänner och bekanta. Och i en allt högre utsträckning har nätet en stor del i detta. Konsumenter söker efter fakta och hittar den hos andra människor som de uppfattar som sina likar eller hos sina bekanta på Twitter och liknande nätverk. Det här påverkar marknadsföring dramatiskt eftersom människor får reda på nya produkter och varumärken via sina vänner och fattar köpbeslut utifrån vad vännerna tycker.

– Marknadföringen måste förändras, men den kommer inte ersättas av detta.

– Varumärkena som aktivt och transparent deltar i sociala nätverk med hjälp av äkta anställda kommer vara de mest effektiva i att skapa relationer och bygga förtroende som leder till köp.

När varumärken och marknadsförare tar plats nära kunderna i sociala nätverk, ser du att det finns en risk att användarna beger sig vidare till andra sajter?

– Nyligen dök det upp klagomäl från folk på Twitter som helt plötsligt fick ovälkomna mejl från varumärken efter att de nämnt dem i sina inlägg. Vi som marknadsförare har en tendens att smutsa ner de digitala miljöer vi beger oss in på. Men vi måste bidra med något värdefullt, vi måste skapa innehåll som folk vill ta del av, som de kan engagera sig kring, i stället för att trycka oss på alla.

Topplistan

Se Steve Rubel presentera sin topplista över de fem viktigaste nättrenderna 2009 i ett tidigare inlägg.

Du hittar Steve Rubel bland annat här:

Bloggen Micro Persuasion

Steve Rubel på Twitter