TA BETALT PÅ NÄTET.
Tolv procent av svenskarna säger att det är beredda att betala 50 kronor i månaden
för att få läsa nyheter på nätet. Ytterligare några procent kan tänka sig att
betala för att få tillgång till exklusivt material som analyser och längre reportage.
Högre siffror än vad åtminstone jag förväntat mig – men är det sant?
Sifoundersökningen om inställningen till betaltjänster publiceras idag i SvD och här på sajten.
Är det troligt att var cirka var åttonde svensk är beredd att öppna plånboken för att få läsa nyheter på nätet om det
skulle bli en realitet? Jag är tveksam. Vi vet från andra undersökningar att
det är en sak vad du säger, en helt annan vad du faktiskt gör.
Och om så vore: är det över huvud taget möjligt att bygga en affär på att låsa in nyhetsmaterial? Vad händer med annonsörerna?
Betalväggar på nätet löser inte mediehusens akuta problem, tro mig. Det behövs betydligt större och mer genomgripande förändringar än så.
I dag inleds SvD.se.s
bloggstaffett i ämnet Ta betalt på nätet – ja eller nej?
De kommande dagarna kommer
du att få läsa inlägg från i tur och ordning: Bosse Hedin, grundare av
Aftonbladet.se, fd chef på SvD.se och numera konsult och bloggare på Mindpark.
Charlotta Friborg, chef på DN.se, Paula Marttila, som
jobbat med betaltjänster på Aftonbladet, Bosse Svensson, VD för Stampens
utvecklingsbolag Mktmedia och till slut Miriam Olsson som är redaktör på IDG.s
tidning Internetworld.
Jag kommer mot slutet av
min bloggpost i dag att lämna över stafettpinnen till Bosse Hedin, med en fråga
för honom att resonera kring.
Men först; vad är min inställning
i den här frågan. Går det att ta betalt för nyheter på nätet? Ni har redan anat svaret: mycket, mycket tveksamt. Det finns massor av saker som talar emot, tycker jag:
- Vanans makt är stor. Inställningen bland nätanvändare är att innehållet
är gratis. Att låsa in material strider mot hela öppenhetstanken på nätet,
att länka till andra, att vara transperent, att dela med sig av program, API:er, idéer och tips. Det är naivt att tro att mediehusen kommer undan med
att plötsligt ta betalt,efter att ha bjussat på gratis nyheter i 15 år.
- Dyr teknik. Att bygga betalväggar, såväl för
mikrobetalningar som prenumerationstjänster är dyrt. Ledtiderna innan du
eventuell tjänar pengar är långa och utfallet högst osäkert. Dessutom behövs
en organisation av tekniker och redaktörer som utvecklar och underhåller
betaltjänsten och är det något som nätredaktionerna saknar så är det just
resurser.
- Internet är utvecklat av användarna. Det vill säga, där ute finns alltid någon som
kan göra det du gör bättre, billigare och smartare. Om nyhetssajterna låser
in sitt material kan vi vara säkra på att någon utvecklare bygger en tjänst
som antingen tar sig runt betalväggarna, eller listar dina nyheter någon
annanstans. Ett annat scenario: är segmentet Gratis nyheter på nätet
ledigt, kommer någon att ta det, och det behöver inte vara något av de
stora mediehusen. Det kan lika gärna vara en av alla dessa duktiga
entreprenörer som internet är fullt av.
- Risk för trafiktapp. Rykten sprids snabbt på nätet. Den som börjar
ta betalt för innehållet riskerar att tappa trafik. Aftonbladet.se är det
lysande undantaget men så har de också en trafikvolym som står i särklass, VG.no undantaget). Vem vågar tappa trafik och då riskera den lilla annonsaffär
som trots allt finns?
Men
hur ska vi då få affären att gå ihop? Hur ska vi kunna fortsätta utveckla
kvalitetsjournalistiken när upplagorna sjunker, annonsörerna stramar åt sina
budgetar och annonspengar inte flyttas från papper till nät i den utsträckning
som vi trodde för ett par år sedan?
Jag
tror att vi behöver vidta en rad åtgärder som sammantaget kan hjälpa oss att bli mer lönsamma.
För det första – och detta är viktigt – kan vi inte se nyhetssajterna som ett
isolat, utan som en del i hela mediehuset. Och frågan vi då måste ställa oss är:
hur ska vi nå lönsamhet i hela vår affär, det vill säga både print och webb.
- Se över organisationerna. Papperstidningens nyhetsfokus måste ligga
framåt, inte som i dag bakåt i tiden. Det betyder att papperstidningen måste
planeras mycket bättre än i dag, såväl vad gäller innehåll som produktion.
Det innebär mer produktion dagtid och mindre på dyr kvällstid. Ha en
tydlig plan för hur organisationen ska integreras (ingen har råd att bygga två parallella organisationer). Det har pratats länge,
nu är det dags att handla. SvD har kommit en bit på väg, men vi och andra
behöver jobba mer med den här frågan. Ryktet om papperstidningens snara död är betydligt överdriven…vi behöver försätta utveckla tidningarna, men de behöver skilja sig i innehåll betydligt från nätsajterna. Idag är produkterna alldeles för lika varandra, vilket är ett problem för både nät och papper.
- Maximera annonsintäkterna. Många marknadschefer och mediebyråer har
fortfarande mycket kvar att lära när det gäller annonsering på nätet.
Utbilda dem. Ha workshops. Visa på alla fördelar med nätannonsering; allt
från ip-styrning, kontextuellt, sökord till digitala bilagor. För att inte
tala om all statistikuppföljning som kan hjälpa annonsörerna att maximera
effekten. Där är webben överlägsen papperstidningen.
- Ta betalt i mobilen: Ett upcoming affärsområde kan vara mobilen. Jag skriver kan, för vi har många gånger hört: ”nästa år exploderar mobil annonsering”, men vi har ännu inte sett det hända. Men med iPhone och andra smartphones har saker definitivt börja röra på sig. Framtidstron bygger på att betalningsviljan är större i mobilen än på nätet, och att vi nu har ett väldigt bra fungerande system i Apples iTunes. Enkelt att köpa låtar, enkelt att köpa appar till din iPhone. Låga trösklar gör att fler faktiskt tar steget och betalar. Ett bra exempel är SvD:s Quiz till iPhone som kostar sju kronor. För andra veckan i rad ligger den etta i App stores lista över payed apps. Fantastiskt, och det visar också att vår målgrupp och vårt varumärke har hittat en bra match i den produkten.
- Bygg affärsområden runt kärnaffären. Hitta produkter som attraherar din målgrupp
som de upplever relevant och positivt. SvD Accent är ett bra exempel där
vi säljer resor, konst etc. Italienska Corriere della Sera är ett annat exempel på en kvalitetstidning som gjort en fantastisk affär kring tilläggsprodukter i sin målgrupp.
- Nischade betaltjänter: Om du väljer att satsa
på betaltjänster på nätet, välj nischat och målgruppsinriktat material. En förkrossande
majoritet av läsarna kommer tyvärr aldrig att betala för nyheter på nätet. Möjligen kan det fungera att låsa
in en flik/ett ämne på sajten som du vet att din målgrupp är intresserad
av och beredd att betala för. Men gör det i så fall enkelt för användaren att betala. Finacial Times, modell är en mardröm för användaren.
Notera att ta betalt för nyheter kommer kommer långt ner på min priolista över vad vi behöver göra för att bli lönsammare än vad vi är i dag…
Till slut: vem vågar göra
en Spotify? Erbjuda läsarna en annonsfri nyhetsajt mot betalning och en gratis
annonsfinansierad? Jag skickar frågan vidare till min företrädare Bosse Hedin, som resonerar vidare kring ämnet i sin blogg.
