Så lätt är det inte att ta betalt på nätet

BETALVÄGGAR Man kan inte hålla på och ge bort pengar, hävdar en av Bonnierfamiljens tyngsta medlemmar. Men den pansarstrategi hon förordar på nätet har hittills misslyckats kapitalt, konstaterar Martin Jönsson.

I senaste utgåvan av Bonnierkoncernens tidning Resumé får en av huvudägarna, Jeanette Bonnier, på fem sidor dela med sig av sina tankar om tidningsbranschens framtid. Hennes budskap är extremt tydligt: Krisen för tidningarna beror helt och hållet på att de ”gett bort det jobb man gör gratis”. Detta kan man, enligt Bonnier, ”räkna ut med näsan”. Hon har också lösningen: ”ta betalt på nätet”.
Jag ser framför mig hur landets alla tidningschefer börjar darra i läsningen av sina gratisdistribuerade exemplar av Resumé och kollektivt slår sig för pannan: Där har vi det! Tack för denna visdom! Varför kom inte vi på detta själva?
Kanske därför att det inte är så enkelt. Det var inget kollektivt beslut av tidningsbranschen att inte ”ta betalt” på nätet: det fanns inget vägskäl där alla valde fel, utan det handlade om avsaknaden av både en marknad och en tydligt definierad produkt att ta betalt för.
I dag har utvecklingen kommit längre och det finns både mer sofistikerade betallösningar och fler exempel att lära av. 20 procent av de amerikanska tidningarna väntas ha en betalvägg före slutet av 2012 och även om antalet betalande fortfarande är lågt växer de digitala prenumerationernas andel av tidningsföretagens totala digitala intäkter stadigt.
Att sätta värde på journalistiken och vara kreativ i utvecklandet av betalmodeller är centralt, det förstår de flesta. Det finns dock en del verkligt avskräckande exempel. Värst av alla är den tidning som verkligen lyssnat på Jeanette Bonnier. Slut på gratisläsandet! Stäng butiken! Vill du läsa ska du betala!
Vilken tidning det handlar om? Jo, en viss The Times, ägd av Rupert Murdoch/News International. För drygt två år sedan införde de en så kallat hård betalvägg. Inte en jävel släpptes över bron utan att betala. Beslutet om att stänga sajten totalt för öppet läsande – och även för sökmotorer, vilket de tvingades backa från häromveckan – räknades möjligen ut med hjälp av Jeanette Bonniers näsa. Eller så var det ett sätt för Murdoch att provocera branschen till handlingskraft. Oavsett vilket blev det ett gigantiskt misslyckande.
Före betalväggen hade The Times på nätet 21 miljoner läsare varje månad. I dag har de…trumvirvel!…130 000 betalande. Ingen annanstans i tidningshistorien har så många läsare – och annonsörer – skrämts bort så effektivt.
Ännu mer intressant är dock effekten på papperstidningen. Dess upplaga har under samma period fallit från 570 000 per dag till 397 000. Det är mycket mer än vad andra tidningar tappat. Förklaringen? Ett: att varumärket försvagats när allt färre tagit del av tidningsföretagets innehåll. Två: att ganska många pappersläsare bytt ut sin dyra pappersprenumeration mot den relativt billiga digitala prenumerationen.
Resultatet blev alltså färre prenumeranter, kraftigt minskade intäkter och ett väsentligt uttunnat varumärke. Så kan det gå om man letar enkla lösningar på en komplicerad situation. Och räknar med näsan.