Medveten måndag

Just nu pågår två medvetna initiativ för att få oss konsumenter att ändra attityd när det gäller vår konsumtion. Ett av dem kommer från Sverige Konsumenter och heter Stilmedveten. Projektet består bland annat i en utställning som turnerar runt och som är på Punktmedis fram till 16:e november innan den reser vidare till Designcentrum i Malmö där den börjar visas 29:e november. Ett annat intiativ är Rodeos hållbara satsning Make it last som du hittar här. Båda initiativen fokuserar på konsumentmakt och är helt rätt i tiden eftersom flera undersökningar visar att det är vi konsumenter som ligger efter när det gäller vårt shoppande. Självbild och beteende behöver hamna i synk.

Lördagens artikel om strategiskt sportande hittar ni förresten här.

Sportandet är årtiondets trend. Den innebär en ny livsstil för medvetna – men också en ny klädstil för massan. SvD:s Sofia Hedström synar modebranschens strategiska sportande.

Nyligen byggde modehuset Chanel upp ett tillfälligt gym inuti Bergdorf Goodman – New Yorks mest exklusiva varuhus. Det fanns förvisso ingen möjlighet för Manhattans hemmafruar att svettas på plats, men både gymdekoren och Karl Lagerfelds höstkollektion – full av exklusiva sneakers i tweed – bekräftar att den högklackade tiden är förbi för denna gång. 2014 går inte ens modebranschens redaktörer i svårgångna skor.
När den senaste reklamfilmen för Chanel No5 nyligen presenterades i New York visade även den att kvinnor som vill signalera att de är moderna bör ägna sig åt sport. Filmen inleds med att huvudpersonen, spelad av modellen Gisele Bündchen, vågsurfar en disig morgon och sedan springer på en strand iklädd en sexig våtdräkt. För reklamfilmens regi står Baz Luhrmann, känd för filmer som ”Den store Gatsby” och ”Moulin Rouge”. Han berättar för SvD varför han valde att använda surfingen i ett parfymsammanhang.
– Sport är något som integreras i det mesta just nu. För mig symboliserar sportandet framförallt tid för sig själv.
För elva år sedan hade Baz Luhrmann samma uppdrag. Då gjorde han en film med Nicole Kidman. Även hon sprang, men hon hade på sig en balklänning och sprang i riktning bort från sin drömprins. Kontrasten är tydlig och springandet idag symboliserar helt andra ideal.
– Dagens Chanelkvinna sportar, har ett riktigt jobb, ett seriöst förhållande och ett barn, säger Baz Luhrmann.
Visst är det fortfarande en ouppnåelig dröm som visas i en reklamfilm där världens bäst betalda modell surfar och springer – men filmen är ändå ett steg närmare verkligheten. Den visar snuttar av ett glamouröst livspussel, där sport framhålls som en viktig del.
I veckan anlände den hypade samarbetskollektionen mellan H&M och Alexander Wang i butiker världen över. Förutom att kedjan adderat sportkläder till sitt utbud och anställt modeskapare som är specialiserade på motionsvänliga plagg, så är kollektionen Sports at night ytterligare ett sätt att visa att sportbehåar och träningstajts numera är något som kedjan behärskar.
Lanseringsvisningen hölls i New York. Den var uppbyggd som ett sportevent och arrangerades på en friidrottsarena i Harlem. Visningen inleddes med att några gymnaster hissades ner från taket och sedan användes löparbanan som catwalk, där plaggen var stajlade efter devisen ”jordens undergång drabbar en grupp atleter”. Under presskonferens samma dag förklarade H&M:s Margareta van den Bosch att sportstajling – att integrera sportplagg i en vanlig klädsel – har blivit ett nytt sätt att ”få ihop en klädsel”. Stilen är dessutom här för att stanna, enligt van den Bosch. Hon ser inga tecken på att sportinslagen är på väg bort.
Alexander Wang har länge anspelat på olika sporter i sina ordinarie kollektioner; från motorkross till surfing. Han är kedjans första samarbetspartner som gör en kollektion som det faktiskt går att motionera i. Plaggen tål flera timmar på gymmet och Wang berättar att han aldrig tidigare behövt bry sig så mycket om funktion och skötselråd som under den här designprocessen. Men även om funktion är något man lagt vikt vid, handlar kollektionen framförallt om en estetik som hyllar sportandet. Och det utan att man för den skullen behöver vara aktiv.
Ett exempel är ett par skor som är gjorda i surfmaterialet neopren och har samma form som en kickboxingsko – men som man varken kan göra det ena eller det andra i. Till skillnad från konkurrenter som Marc Jacobs och Rick Owens tillbringar Wang själv ingen tid på gymmet, berättar han:
– Jag sportar inte. Jag bär sportkläder för att de får mig att känna mig bekväm.
Även om allt fler människor motionerar och lyfter fram sitt sportande i sociala medier för att kommunicera vem de vill vara – så är det ytterst få som faktiskt blir härskarcyklister eller maratonlöpare. När jag för fem år sedan började rapportera om hur sport och mode sammankopplades i och med att modeskapare som Marc Jacobs plötsligt drabbades av träningsnarkomani, så såg jag sporterna som olika populärkulturer som skulle påverka både kroppen och modet.
Nu när trenden landat är det uppenbart att den för de allra flesta handlar mer om ett par färgglada tajts än om att skulptera sig en kropp. I en tid när ord som livspussel och tidsjakt överanvänds är det så långt – men inte längre än så – som de allra flesta hinner.
Det är i princip som när musiken respektive maten raknades som de viktigaste fritidsintressena. De allra flesta som anammade trenden hade inte tid eller lust att lyssna in sig på alla nya artister eller laga alla rätter som det talades om.
Det stressande livstempot lär tyvärr hålla i sig och eftersom sportande kommer att fortsätta signalera status kommer den ytliga formen – i form av ett par färgglada tajts – att bli allt viktigare. Det är med kläderna man visar att man hänger med. Modestilen med sportplagg lär därför bli allt vanligare, såväl hos de som motionerar som hos de som aldrig hinner springa.
När jag nyligen var på Nikes pressevent i New York kallades jag och alla andra journalister som deltog atleter. Nike räknar alla som har en kropp en atlet. Tanken stämmer överens med dagens inställning: Är vi klädda i den nya sportiga uniformen ser vi i alla fall på ytan ut som atleter.
För många har träningstajtsen ersatt jeansen och bärs numera till såväl kavaj som till läderjacka – gärna i kombination med smycken och handväska. Plagget har blivit så populärt att Nike numera erbjuder gratis uppläggning av tajts i flera av sina butiker. Dessutom samarbetar sportjätten med olika kreatörer för att ta fram tajts i limiterade upplagor. Dagens klädkonsument äger inte längre bara ett par löpartajts, istället gäller en liknande inställning till sportplagget som till blåbyxan.
– Vi ska fortsätta fokusera på produkten och kommer att föra fram färg, tryck och material, säger Amy Montagne som ansvarig för Nikes utbud på damsidan.
Liksom många andra i mode- och sportbranschen tror hon att sportbehån blir nästa nyckelplagg som smygs in i den vanliga garderoben.
Det började i mina ögon med löparskor, sedan kom löpartajtsen och nu är det dags för sportbehån att användas inte bara på jobbet, utan även på restaurangen och klubben. För många känns det fortfarande nytt att mixa in träningsplagg i en vanlig garderob, men snart kommer de här plaggen att bli så vanliga utanför sina svettiga sammanhang att de inte längre associeras med sport – och då går tyvärr effekten förlorad.