Hovet börjar få en social mediestrategi

KUNGLIGT Hovets användande av Facebook för information och bilder i samband med prinsessfödseln kan vara början på en mer avspänd mediestrategi. Det är mycket välkommet och säkert mycket effektivt.

Relationen mellan hovet och medierna har alltid varit komplicerad. Frågar man hovets talespersoner anser de alltid att kungafamiljen är osedvanligt öppen och tillgänglig mot medierna. Frågar man merparten av landets redaktioner är bilden den omvända: då handlar det om ovilja att dela med sig av information och svårigheter att komma närmare de kungliga än ett avspärrat rep.

Om diskussionen övergår till att handla om själva bevakningen är oenigheten lika stor. Hovet klagar på en alltför närgången och skandaliserande journalistik, medan medierna anser att den är mild som en västanfläkt jämfört med de flesta andra länder och att man aldrig får möjlighet att komma nära, till exempel för att skildra det löpande arbete som kungafamiljen ägnar sig åt. Detta har ältats på en oändlig rad debatter om hovjournalistik, senast vid Publicistklubben i Göteborg häromveckan, utan att man närmast sig någon enighet.
Samtidigt vet båda parter att det som egentligen är viktigt är inte relationen mellan hov och medier, utan den till allmänheten. Och där börjar vi nu se en skillnad.

Nattens prinsessfödsel innebar en stor förändring i hur kungafamiljen hanterat informationen vid stora händelser. Det började med en kort kommuniké på kungahusets nyöppnade Facebooksida strax efter ett på natten om att kronprinsessparet befann sig på Karolinska sjukhusets förlossningsavdelning”. Sedan följde beskeden raskt, både på www.kungahuset.se och på Facebook. Där publicerades också den första bilden på den nyblivna familjen strax efter lunch, inför hemfärden till Haga. Trafiktillströmningen dröjde inte: några timmar senare var det 35 000 som gillade sidan och nära 4000 kommentarer till bilden, som också delats flera tusen gånger. Någon officiell bild finns ännu inte på hovets hemsida – då är kraven på bildkvalitet helt andra – men de sociala medierna kräver framför allt snabbhet, inte studiokvalitet, och då fyller den direkt behoven. Även om själva bebisen inte ens syns.
Den här strategin, att kringgå de mediala mellanhänderna och själva vara snabbast med de eftersträvansvärda bilderna, är naturligtvis mycket effektiv. Den minskar pressen från medierna en aning, samtidigt som den visar på en vilja att vara öppen, och tar effektivt död på rykten..
Den linjen har andra länders kungligheter tillämpat sedan länge. I exempelvis Storbritannien är den sociala mediestrategin solklar: där sprids information och bilder blixtsnabbt via Twitter, Facebook, Flickr och mobilappar och filmer läggs ut direkt via hovets Youtube-kanal. Hanteringen är extremt professionell – och med det tydliga syftet att minska värdet på ”exklusiva” bilder från paparazzi.

Den svenska versionen är fortfarande lite taffligare. Twitterkontot för kungahuset saknar fortfarande innehåll. Men gårdagen visar på en vilja till förändring, för att möta trycket på ett smart sätt. Även det sätt som prins Daniel uppträdde på torsdagens presskonferens, där han avväpnande bjöd på sig själv, visar på ett modernare och smartare sätt att möta medierna än hos tidigare generationer.
Då finns också en större chans att hans vädjan om att medierna ska respektera familjens behov av att få vara för sig själva faktiskt tas på allvar.