Starka varumärken klarar krisen bättre

VARUMÄRKEN För fjärde året i rad placerar sig Coca-Cola som nummer ett på Core Brands internationella varumärkesranking. Kanske är det för att kunder i sämre tider söker trygga och pålitliga varumärken att hålla i handen genom oaäkra tider.

Konsekvens och tydlighet i sitt varumärkeslöfte är vad som gäller för företagen att behålla eller stärka sin position i lågkonjunkturen.

I osäkra tider behöver konsumenter all trygghet de kan få. En teori är att folk vänder sig till trygga, välkända varumärken som de har testat förut och som de kan lita på. Folk så väl som företag blir mindre förändringsbenägna och äventyrslystna i sina val, tuffare tider gör oss mer konservativa.

Konsumenter liksom företag har känsligare tentakler, där minsta snedsteg eller osäkerhet kan sänka ett varumärke. 2008 års ranking av världens starkaste varumärken, genomförd av amerikanska företaget Core Brand antyder just detta. Samtidigt som Coca-Cola och Johnson & Johnson alltjämt placerar sig på första respektive andraplats, har varumärken som Pepsi, Microsoft och Starbucks glidit ned från toppskiktet till betydligt sämre placeringar.

Pepsis fall beror på minskad kännedom och ”förtrolighet” från konsumenternas sida, Starbucks på minskad preferens, vilket enligt Core Brands vd är en utveckling som kan bero på att bolaget har vuxit såpass snabbt.

För Microsoft beror bakslaget på att bolaget har ”gått vilse” när det kommer till sitt budskap och att få idag kan säga vad Microsoft står för. Att biljätten GM har fallit från en 30:e till en 41:a-placering är föga förvånande, varumärket har framför allt tappat kraftigt i preferens.

Det är möjligt att vissa av placeringarna hade fallit ut på liknande sätt även om konjunkturen hade varit en annan. Men sanningen är den att företag som svajar, likt Microsoft, i sitt erbjudande och i sitt kommunikativa budskap i ekonomiskt kärvare tider, får det betydligt svårare att klara sig när kunderna söker trygghet och bekanta varumärken som kan hålla dem i handen genom osäkra tider.

Därför är det kanske ingen slump att Coca-Cola, enligt denna undersökning, alltjämt är världens starkaste varumärke. Coca-Cola har länge positionerat sig som mycket mer än en dryck, Coca-Cola vill vara en kompis som står för glädje och uppfriskning, vilket man vill visa inte minst med sitt senaste reklammanér The Coke side of life och filmer som Happiness factory.

Här är 15 i topp-listan ut i Core Brands ranking, fjolårets placering inom parentes:

1 Coca-Cola (1)
2 Johnson & Johnson (2)
3 Harley Davidson (4)
4 Hersey Foods (3)
5 Campbell Soup (6)
6 Hallmark Cards (5)
7 UPS (7)
8 Collgate-Palmolive (9)
9 Fedex (8)
10 Kellog’s (15)
11 American Express (13)
12 BMW (16)
13 Land O’ Lakes (12)
14 Starbucks (10)
15 Toyota Motor (14)

Undersökningen genomförs telefonintervjuer med 12 000 företagsledare om deras syn på och uppfattning om några av världens starkaste varumärken. 1200 företagsvarumärken mäts varje år.