Annons

Sofia Hedström om mode

Sofia Hedström

Sofia Hedström

Här hittar ni lördagens artikel om medveten konsumtion – inköpen som både kan vara till hjälp och döva ett dåligt samvete.

Kvinnan bredvid mig i kön på Whole Foods Market – en exklusiv matkedja specialiserad på ekologiska produkter – på nedre Manhattan har korgen full med torkad grönkål, rostade mandlar och en rad ekologiska rotfrukter. I famnen bär hon också ett par tygskor från Toms. Skorna som bäst beskrivs som de medvetnas Converse – för varje par som säljs skänks ett par skänks bort – har alltså tagit steget in i mataffären och bekräftar att allt fler konsumenter som anser att grönsakernas ursprung spelar roll även har börjat fundera över sina val av skor.
Jag brukar säga att miljömedvetenheten när det gäller mode i Sverige ligger ungefär tio år efter vad vi enats om är en standardnivå gällande maten. Samtidigt ser jag hur modeshopparen får allt fler möjligheter att göra klädinköp som visar samhällsengagemang. Även om jag allt som oftast jämför just mode och mat, är det inte längre intressant att hitta klädbranschens motsvarighet till ekologiska grönkålschips. Medvetenhet när det gäller livsmedel är nämligen tydlig; ekologiskt, rättvisemärkt och närodlat. Men att vara en medveten klädkonsument idag behöver inte nödvändigtvis ha något med produktionen av kläderna att göra. Istället kan man ta ställning i en rad andra frågor; runda upp summan på kassakvittot till jämt hundratal där överskottet går till Rädda Barnen, stöd Barncancerfonden med ett armband – eller passa på att ge bort ett par skor eller glasögon till någon behövande när du köper dina egna. Filantroperna har hittat modet och numera väljer allt fler varumärken att positionera sig som världsförbättrare.
Ett märke som utmärker sig just nu är G-Star. Sedan 1989 har de skapat jeans för den breda massan och har framförallt blivit kända för att klä korta män världen över. För drygt ett år sedan tog det holländska märket kontakt med artisten Pharrell Williams. Han är sedan en tid tillbaka engagerad i det miljösmarta företaget Bionic Yard som utvecklat en tråd tillverkad av återvunna plastflaskor. De bestämde sig för att tillsammans designa en hållbar kollektion som lanseras nu i augusti. Hittills har tio ton plast som skräpat i haven gjorts om till plagg. Projektet presenterades redan i februari på Naturhistoriska museet i New York, men istället för en traditionell modevisning arrangerades en typ av väckelsemöte där kända aktivister som Paul Watson (en av Greenpeace grundare) föreläste för oupplysta modeoffer. När jag intervjuade Pharrell Williams berättade han om sin egen resa från vräkig bilsamlare till samhällsförbättrare.
– När jag kom hem från en gala där jag vunnit ett pris såg jag rapporteringen på tv därifrån. Det de pratade om var hur många bilar jag ägde och det kändes inte alls rätt.
Artisten, som i samband med lanseringen av sitt senaste album i våras uppmanade hela världen att bejaka lyckan samt att framhålla kvinnan som framtidens kön, ser modet som en allt viktigare arena för filantropi.
– Det är en långsam process, men jag ser mitt arbete med Bionic Yarn som en möjlighet att utbilda människor. Mode precis som musik väcker känslor och kan hjälpa till att skapa en samhällsförändring.
Allt fler kändisar använder just nu modebranschen som en arena för att visa ett samhällsengagemang, men idén är långt ifrån ny. Redan hösten 2006 var jag i London och lyssnade till Bono som då samarbetade med märken som Gap, Giorgio Armani och Converse för att bekämpa spridningen av Aids i Afrika. Då uppmanade superstjärnan och filantropen publiken att bli ”snygga barmhärtiga samariter” genom att köpa produkter märkta med Red, där en del av summan gick till inköp av bromsmediciner.
Red-projektet är precis som Bonos eget märke Edun (plagg producerade i Afrika med syfte att bygga infrastruktur och skapa arbetstillfällen) numera etablerade alternativ för medvetna konsumenter, även om effekten av projekten varit svåra att mäta. Upplägget där det för varje produkt som säljs skänks en likadan till någon behövande är tydligare och har fått betydligt mer uppmärksamhet. Genom Toms shoes har tio miljoner skor getts bort, och fler märken har hängt på – bland annat Waraby Parker (glasögon), Blankets America (filtar) och Roma boots (regnstövlar). Även om lockelsen bland konsumenterna kanske ligger just i att vara en barmhärtig samarit i snygga kläder så är det också tydligt att inköpen får effekt.
Ur ett branschperspektiv välkomnar jag filantroperna – mångsidighet kommer när oväntade personer engagerar sig. Det välgörande inslaget ger dessutom kläder en ny dimension som i bästa fall kan harmonisera med ytan – och ytan lär förbli viktigast för de allra flesta konsumenter. Men framförallt kan det välgörande inslaget höja branschens status. Åsikten att mode saknar mening och är verklighetsfrånvänt är tyvärr ett påstående som alla som sysslar med kläder tvingas argumentera emot alldeles för ofta och även om effekten av dessa köp kan avfärdas som otillräcklig erbjuder de här plaggen faktiskt något mer än bara yta.
För mig blir det välgörande modet mest intressant när det dels finns en geografisk närhet och man på så sätt kan se effekten – och då ändamålet hänger ihop med plagget. Nyligen inledde yogamärket Live the Process ett samarbete med David Lynch foundation. Regissörens stiftelse stödjer människor i nöd genom att lära dem meditation.
– Jag ville skapa ett märke som innehåller den idealism som ligger i att man kämpar för balans, fortsätter vara positiv och är sann mot sig själv och den man vill vara, säger Robyn Berkley som designat kollektionen.
Idén att använda mode som en väg att dela en dröm känns befriande omodern.
Även modebranschen går framåt – eller tar kanske snarare ett steg in i verkligheten. Det är dags att enas om en lägstanivå även när det gäller medveten modekonsumtion.

Om bloggen



Mode är så mycket mer än välfyllda shoppingkassar och i bloggen fokuserar jag på vad som händer i modebranschen, kläders effekt på miljön och plagg som ger hjärtklappning. Varje vecka inleds med Medveten måndag och på fredagar sammanfattar jag veckans mest intressanta modehändelser under Veckans ögonsbrynshöjningar.

Modemeriter: Visningsveteran som varit på över fyrtio modeveckor, bland annat i Paris, New York och São Paolo, och intervjuat modeskapare som Karl Lagerfeld, Vivienne Westwood och Marc Jacobs. Jag skriver om mode i SvD varannan lördag, men har också varit expertkommentator på Fox TV, skrivit för amerikanska Nylon, ryska Collezioni och den världsledande trendbyrån WGSN samt studerat modejournalistik på Fashion Institute of Technology och modehistoria på Parsons School of Design. Under ett år genomgick jag en årslång shoppingdetox och 2011 kom boken Modemanifestet ut som beskriver upplevelsen. Modemanifestet finns även på norska och engelska och släpptes i USA våren 2013.

Stilsvaghet: Knallröda läppstift, pennkjolar och löparklänningar – har sprungit nio maraton i klänning.

Kontakta Sofia Hedström här