Annons

Sofia Hedström om mode

Sofia Hedström

Sofia Hedström

back_aw14368

För första gången delas Torsten och Wanja Söderbergs generösa pris – en miljon kronor – äntligen ut till en svensk modedesigner. Det här porträttet av Sveriges mest egensinniga designer som kallat Ellegalan för Hellgalan och bett journalister att växa upp publicerade vi i våras i papperstidningen.

Från obskyr till folklig – Ann-Sofie Back har gjort en oväntad resa. SvD:s Sofia Hedström om en designer som lyckats göra en fulsnygg stil till ett brudigt bloggmode.

Få svenska designers skulle våga kalla Ellegalan för Hellgalan på Instagram – Ann-Sofie Back gör dock lite som hon vill. Exempelvis var baklängesvisningar – där applåderna tas emot först och modellerna visar kläderna i fel ordning – länge ett signum. Precis som felknäppningar, plagg som ser ut som om de är gjorda på två minuter och material i dålig kvalitet som har som syfte att få plagen att se sjaskiga ut – ingen annan svensk designer har bejakat fulsnygghet med samma passion. I intervjuer är hon dessutom allt annat än en smord försäljare – jag kan inte tänka mig någon annan svensk designer som skulle kalla sig ”icke-intellektuell” och ”oförmögen att ta det hela på helt allvar” när hen ombeds att beskriva sig själv som kreatör. Allt detta gör modepressen osäker, för trots att hon är ett av svenskt modes största affischnamn utomlands – och numera även i Sverige – är hon inte speciellt lättplacerad. Ann-Sofie Back är en av få svenskar som recenserats av Style.com – en recensent skrev bland annat att Miuccia Prada och Back delade samma tankegångar – och hennes plagg har ställts ut på Venedigbiennalen. Dessutom har hon gjort en specialkollektion för kedjegiganten Top Shop, kammat hem jobbet som chefsdesigner för en annan kedjeägd gigant – Cheap Monday – och varit en del av designscenen i London. Intressantast är dock inte hennes modemeriter som slår de flesta andra inhemska designers, utan snarare den egensinniga roll hon spelar i Sveriges ängsliga stilklimat.

2007 vann Ann-Sofie Back Guldknappen – årligt pris som Damernas Värld delar ut – och i januari 2013 blev hon utsedd till årets designer på Ellegalan. Det var dock under modeveckan – då höstkollektionerna visas – någon vecka senare samma år det blev påtagligt att Back var på väg åt det folkliga hållet. Hennes visning som ackompanjerades av en hesskrikande hejarklack gjorde henne nämligen till veckans stora snackis. Kollektionen – huliganhalsdukar med modehusets namn, arbetsbyxor omvandlade till axelbandslös aftonklänning och skogshuggartröja i fleece som minikjol. Mest framträdande var dock långklänningar och toppar med texten ”Back for good” – en blinkning till pojkbandet Take That och samtidigt ett smart sätt att stärka det egna varumärket. I SvD skrev vi exempelvis att hennes koncept blivit mer tillgängligt utan att hon förlorat sig själv. Ett halvår senare under vårmodeveckan i Stockholm syntes effekten – redaktörer, bloggare och allmänna minglare bar kläder med texten ”Back for good”. Jag minns speciellt en kollega som hysteriskt jagade till någon rea för att få den sista toppen i hennes storlek. Modebranschen är inte direkt känd för sin objektivitet, men i mina ögon var det märkligt att plötsligt befinna sig mitt i Backs egen hejarklack.

När jag frågar Ann-Sofie Back hur hon förhåller sig till modebranschen säger hon att hon inte vet, men att hon tycker det är problematiskt att plötsligt vara okritiskt älskad av presskåren.

-Ja eftersom jag nu i något år åtnjutit någon slags specialstatus pressmässigt så kan det väl bara gå utför nu. Folk tröttnar på att skriva att det är bra även om det skulle vara det och vill hitta fel, vilket de givetvis gör och det är jag medveten om.

Om Back tidigare – i mina ögon mot sin vilja – framförallt var förpassad till Bon och andra svårmodiga magasin har hon med sina senaste kollektioner taktiskt blivit mer publik. Enligt egen utsago tänkte hon aldrig kommersiellt tidigare, men nu frågar hon sig hur många som faktiskt kommer tycka om en designidé och om hon kan göra den mer tilltalande och samtidigt tycka om den själv. När magasinen håller fast vid idén av Back som svår, tar hon det därför som en förolämpning.

– Jag kan inte hålla med i kritiken att jag inte har blivit mer kommersiell designmässigt. Jag skickar ju för helvete inte ut det som jag kärleksfullt kallar kommers-horagrejerna på catwalken. Kollektionen är självklart mer än visningen. Vad tror de? Tror de att det som Prada visar på catwalken är det som säljer bäst i butik? Väx upp.

Självklart spelar hennes jobb på Cheap Monday roll – där har hon enligt egen utsago lärt sig hur viktigt det är att identifiera sin kund. Men den kommersiella sidan går också att se som en personlig utveckling och något som vi därför kan förvänta oss mer av framöver.

Under den senaste modeveckan fick Ann-Sofie Backs modepressen – och blogggiganter som Kenza – att gå till Skeppsholmen i snöstorm för att stå och vänta i en kyrka. Där bjöd hon på en show med modeller med rosasminkade ansikten som såg ut att gå till attack – det är så hon gillar att presentera. Kollektionen innehöll de karaktäristiska knasigheterna som knytdetaljer – långärmade tröjor med två ihopsnodda delar i sidan – och en ärmlösa klänningen i täckjacksmaterial. Här fanns dock också en skir plisserade klänningen i barnslig blå ton och kassar med handtag i Backresår – både publikvänliga.

Det kommer fortsätta vara svårt att placera Ann-Sofie Back, men det är tydligt att hon tagit sig ur det svåra ängsliga facket där vissa magasin fortfarande försöker hålla fast henne. Backs plötsligt popularitet bland bloggare som försörjer sig på att göra reklam för olika produkter ser jag mest av allt som ett tecken på att avantgarde numera är mainstream – exempelvis resulterade Margielas samarbetar med H&M att märket finns representerat i kapprummet på McKinsey. Effekten är tydlig – mer knasiga kläder åt folket.

 

Om bloggen



Mode är så mycket mer än välfyllda shoppingkassar och i bloggen fokuserar jag på vad som händer i modebranschen, kläders effekt på miljön och plagg som ger hjärtklappning. Varje vecka inleds med Medveten måndag och på fredagar sammanfattar jag veckans mest intressanta modehändelser under Veckans ögonsbrynshöjningar.

Modemeriter: Visningsveteran som varit på över fyrtio modeveckor, bland annat i Paris, New York och São Paolo, och intervjuat modeskapare som Karl Lagerfeld, Vivienne Westwood och Marc Jacobs. Jag skriver om mode i SvD varannan lördag, men har också varit expertkommentator på Fox TV, skrivit för amerikanska Nylon, ryska Collezioni och den världsledande trendbyrån WGSN samt studerat modejournalistik på Fashion Institute of Technology och modehistoria på Parsons School of Design. Under ett år genomgick jag en årslång shoppingdetox och 2011 kom boken Modemanifestet ut som beskriver upplevelsen. Modemanifestet finns även på norska och engelska och släpptes i USA våren 2013.

Stilsvaghet: Knallröda läppstift, pennkjolar och löparklänningar – har sprungit nio maraton i klänning.

Kontakta Sofia Hedström här