Annons

Kulturchefsbloggen

Martin Jönsson

Martin Jönsson

TIDNINGSKRISEN För de flesta produkter sjunker produktionskostnaden med tiden. En cd-skiva eller ett datachip kostar väsentligt mindre i dag än för tio år sedan. Med tidningar är det tvärtom. De blir bara dyrare att göra. Vilket är ett av de fundamentala problemen bakom dagens kris. Man kan tala länge om behovet av större digitala intäkter, men det är varken problemets kärna eller lösningen på situationen.

Istället kommer tidningsdrottningen Tina Brown nära den, när hon intervjuas i senaste numret av New York Magazine, med anledning av att hennes Newsweek om en dryg månad kommer ut med sitt sista nummer på papper. ”Är det sant att Newsweek gick med 40 miljoner dollar i förlust?” frågar reportern. ”Det får jag inte avslöja. Men jag kan säga att den kostade 42 miljoner dollar att trycka”.

Så enkel är förstås inte matematiken att tidningen börjar gå med vinst bara för att den slipper tryckfakturan. En hel del betalade ju faktiskt för den på papper – och för att annonsera i den. Men ändå: det går att förstå Browns lockelse att bli helt digital.

Även för en normal svensk dagstidning är tryck och distribution den överlägset tyngsta kostnadsposten: de står för runt hälften av budgeten. Kostnaderna för själva journalistiken, det vill säga redaktionerna, ligger på runt 20 procent. Resten är ledning, administration, sälj och marknad. Grovt räknat.

Men vad värre är: den rena produktionskostnaden bara ökar. Papperspriserna skenade i förra krisen 2009, som en följd av den branschens omstrukturering och de har gått upp även de två senaste åren. Distributionskostnaderna går inte heller ner trots fallande upplagor: istället stiger kostnaden per utdelad tidning.

Enda sätten att minska produktionskostnaden är därmed att 1) trycka färre exemplar 2) göra tunnare tidningar. Ingen av dessa vägar kan direkt beskrivas som en framtidsstrategi, så länge det är papperstidningen som står för 90-95 procent av intäkterna och det digitala intäktsflödet är ungefär lika viktigt för resultatet som dricksen för en restaurang. Ingen av dessa vägar ger heller tillräckligt genomslag för lönsamheten när annonsintäkterna för papperstidningen faller så kraftigt som de gjort de senaste åren.

Det som istället hänt är att tidningsföretagen möter varje ny minskning av annonsintäkterna, oavsett om de är tillfälliga konjunkturnedgångar eller mer strukturella sådana där företagen ändrar sin marknadsstrategi, med att skära ner på denna enda stora kostnadspost de kan påverka: personalen.

Detta har fungerat till en viss gräns. Det har funnits redaktioner där det inte var särskilt stora problem att genomföra de första stora personalminskningsrundorna. Men i nuläget är det annorlunda: nu riskerar varje ny runda nedskärningar istället att leda till att kvaliteten blir lidande, vilket i värsta fall kan påskynda upplagefallen och bromsa den digitala tillväxten. Att förhindra det är medieföretagens stora utmaning.

Frågan är därför inte vem som först knäcker den digitala intäktskoden. Utan vem som lyckas knäcka kostnadskoden för papper. Dagens Industri gör i år ett försök genom att dela ut varsin Ipad till läsare på Gotland istället för att trycka och flyga dit tidningen. Vi lär se fler varianter. Mer eller mindre desperata.

Läs också reportaget ur dagens N av Malin Ekman: Så ska tidningarna överleva