Annons

Kulturchefsbloggen

Martin Jönsson

Martin Jönsson

TIDNINGSKRISEN Det är annonserna, stupid. New York Times betalväggsmaskineri kärvar redan – och då blir det ännu mer uppenbart hur avgörande flytten av annonspengar är för de stora tidningsföretagen.

”Det finns ingen tidningskris.” Så inledde Thomas Steinfeld, kulturchef på Süddeutsche Zeitung, en krönika i Dagens Nyheter i torsdags, som starten på en artikelserie om tidningskrisen. Det var ett effektivt sätt att dra till sig intresse i en tid där journalister i stora skaror tvingas bort från de stora redaktionerna. Men en av Steinfelds poänger är att det inte handlar om ett ointresse för journalistik från läsarnas sida – snarare är det totala läsandet större än någonsin för många medieföretag . Istället handlar det om en intäktskris, som dels beror på lågkonjunkturen, dels på en strukturell förflyttning av annonspengar.
Detta synliggjordes mycket tydligt när New York Times Company samma dag kom med sin delårsrapport för tredje kvartalet 2012. Det var ingen rolig rapport: vinsten dalade kraftigt jämfört med motsvarande period 2011. Det absolut största problemet för NYTCO är de kraftigt fallande annonsintäkterna. För tidningen New York Times minskade de med 10,9 procent, för sajten 2,2 procent, vilket är ett rejält fall jämfört med tidigare i år. Upplageintäkterna ökade svagt, främst beroende på kraftiga prisökningar på pappersprenumerationer, men också på grund av ökande intäkter från digitala prenumerationer.
Att de digitala prenumerationsintäkterna ökar skulle kunna tolkas positivt från den stora del av tidningsvärlden som hoppas att den betalvägg som NYT införde i fjol (där läsaren bara får läsa tio artiklar gratis per månad) ska säkra en bättre affär framöver. Hittills har NYTs modell beskrivits som en stor framgång, med mer än 500 000 betalande digitala prenumeranter.
Under tredje kvartalet ökade den siffran till 566 000, vilket är 11 procent mer än under andra kvartalet. Problemet är att det är alldeles för lite. Det börjar kärva i tidningens betalväggsmaskineri.
När jag i september lyssnade på Michael Golden, vice ordförande för NYTCO, på ett seminarium var det uppenbart att de började stöta på problem. Han pratade bara om vikten av bättre kundservice, bättre prenumerationssälj och mer lockande erbjudanden för att få kunderna att förnya sina prenumerationer.
Det syns i tidningens senaste kvartalssiffror. Ökningstakten på 11 är mycket lägre än vad analytikerna räknat med. Den här analysen visar att den förväntade ökningen på antalet digitala prenumeranter 2013 är 36 procent. Sedan ska det sjunka något, till 20 % 2014 och 12 % 2015, för att miljonvallen ska passeras i början av 2016. Att New York Times redan nu knappt når över tio procents ökning är därför mycket oroande för kalkylerna – och ett tecken på att man inte ska överskatta den digitala betalningsviljans betydelse.
Det rapporten tydligt visar är att det snarare är utvecklingen för annonsintäkterna – och hur snabbt de flyttar från papperet – som är helt avgörande för tidningsföretagens ekonomiska framtid.
Digitala prenumerationsintäkter är förstås en viktig del av framtiden – och de kommer att öka. Men det är inte där framtiden avgörs.