Data – världens nya naturresurs

BIG DATA. En del av er har säkert redan läst eller hört historien om hur det amerikanska lågprisvaruhuset Target kunde veta att en 17 årig flicka var gravid innan hennes föräldrar visste om det.

Men i kölvattnet av NSA, Edward Snowden och avlyssningen av 30-talet toppolitiker i världen kan den vara värd att fördjupa sig i ännu en gång. Target-historien visar nämligen att i vår värld är det inte bara mobilsamtal och e-post från världens ledare som fångas upp och analyseras. Även vi andra, litet mer vanliga människor, analyseras – oftast i kommersiella syften.

Vilka sökningar vi gjort på Google, vad vid handlat i affären, var vi bor, hur mycket vi tjänar, när vi köpte vår bostad. Allt detta och mycket mer därtill går att få tillgång till. Rätt processat och med de rätta algoritmerna är denna information fantastiskt värdefull för till exempel ett företag som Target. Eller vilket annat kommersiellt företag som helst för den delen.

Enligt en artikel i New York Times (16/2 2012) anställdes statistikern och ekonomen Andrew Pole av Target 2002. Uppdraget var att ta fram modeller för att kunna analysera stora mängder data, baserat på kundernas köpvanor i butikerna. Target ville få kunderna att återvända ofta till butiken. Det skulle man uppnå genom att regelbundet skicka dem relevanta rabattkuponger. De som tidigare köpt kaffe, smör och bröd, fick kuponger på just kaffe, smör och bröd.

Efter hand blev Andrew Poles datamodeller allt mer avancerade och han började se köpmönster som gick att relatera till olika livstillstånd. Graviditet till exempel. Typiskt för tidigt gravida kvinnor, enligt Poles dataanlys, är att de köper stora mängder hudlotion, magnesium- och zinktabletter. Han lyckades efter en lång analysperiod hitta 25 varor som kvinnor i andra till fjärde månaden ofta köpte.

Varför var det viktigt att veta? Precis som i Sverige köper blöjtillverkare i USA data från skattemyndigheten om alla nyfödda. På så vis kan de tidigt börja bearbeta de nyblivna föräldrarna med erbjudanden. Men Target och Andrew Pole ville komma åt dem innan barnet var fött, för att bygga en, förhoppningsvis, livslång relation.

Den 17-åriga flickan hade troligen handlat med ett kreditkort i Targetbutiken. Hon fick då ett unikt kund-id, och därmed började varuhuset samla in data om henne. Efter en tid pep det till i Andrew Poles ”tidigt gravid-indikator” och flickan började få hem kuponger med orden ”Grattis till din graviditet, just nu erbjuder vi rabatt på xx”.

Detta gjorde flickans pappa urförbannad som ringde till butiken och fick föreståndaren att be om ursäkt. Senare uppdagades att hon mycket riktigt var gravid och det blev pappans tur att be om ursäkt.

I dag räknar forskarna med att 98 procent av all världens information är digital. Det blir till fantastiska värden för dem som har kunskapen att analysera och dra slutsatser av den.

Men det ställer också stora krav. För data och etik går inte alltid hand i hand och det är lätt att passera integritetens gräns. Det upptäckte så småningom Target och Andrew Pole när ett antal tidigt gravida kvinnor hörde av sig och var upprörda över den riktade reklamen. Så istället för att skicka enbart erbjudande om blöjor och barnvagnar till dem blandade Target in massor av basvaror i rabatthäftet.

Vad som hände? Omsättningen i butikernas Mamma-barn-avdelning steg med nästan 50 procent.